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刘澄:扩张策略带来高库存积压造就-凡客的烦恼-

2018-12-07 18:41:36
刘澄:扩张策略带来高库存积压造就"凡客的烦恼" 据经济之声《天下公司》报道,北京科技大学经济管理学院博士生导师刘澄为您评说“凡客的烦恼”。 刘澄:2007年底成立的凡客,作为近年来创业比较成功的企业,在电子商务领域上风生水起,业务扩张得非常迅速。每年的扩张规模都超过100%,2010年凡客增长了300%。凡客的营销做得非常棒,营销手段也很独特,采用话题偶像策略,聘请韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等明星加盟广告宣传队伍,无意之中,造就了广告界的凡客体,赢得了很多年轻的消费群体的青睐。 一直顺利的凡客近比较烦,在快速发展的轨道上,接连遇到一连窜不顺心的事情。整个2011年,凡客全面扩张,不断试错,结果是屡屡犯错,先是去年下半年凡客陷入了裁员和亏损等漩涡,近的广告乌龙事件更是将凡客推到风口浪尖。这些都是凡客遇到的一系列不顺心事情中的小事,真正让凡客担忧的事情,也是关系到凡客生死存亡的大事,是凡客居高不下的库存。 截至去年三季度末,凡客的总库存量高达14.45亿元。这些库存可是真金白银堆出来的,要占用宝贵的资金呀,凡客如何消化这些库存考验着凡客的智慧。让凡客烦恼的巨额库存是如何形成的? 巨额库存来源于快速扩张过程中,凡客对形势的错误判断。凡客的发展是在太快了,也太顺了,以致都来不及思考和总结,就义无反顾地带领年轻的队伍驶上了快车道。在盲目乐观情绪支配下,凡客加速了扩张了步伐,也种下了错误的苦果。 枚苦果,凡客盲目扩大订单量。传统服装企业都是货铺到渠道,一年做春夏和秋冬两季,依据自己的预测,提前确定一定的订单量。这种模式必须存在一定的库存,一般存货比保持在1.4的水平,即要保障不缺货,卖1件衣服,要1.4件存货。 凡客采取的是互联网快时尚的模式,旨在打破一年两季的限制,但是,凡客同样难以逃避库存问题。订单的迅速增长,直接导致对现有销售形势的盲目乐观。在某件衣服卖得火的时候,凡客就凭着感觉,急迫向企业追加大量订单。但是,由于消费趋势预测不准,非常容易产生库存积压。凡客没有消化的库存,要么是打折促销掉,要么是留着明年卖。但问题是,留着明年再卖的衣服是否能有市场。服装的季节性和周期性已过,凡客只能面临无法降低的庞大库存。2011年凡客的发展表明,对市场需求的预测,对的情况很少,错的时候很多。 第二枚苦果,凡客在商品品类方面的扩展,加速了库存的积压2011年1月份,凡客的增长是2010年同期的6倍。整个管理团队开始头脑发热,认为2011年全年能达到100亿元的销售额的提法算是保守的观点。在大跃进思想的冲击下,企业开始狂热,觉得什么都能做,开始做男女装,鞋子、家纺,甚至还做了化妆品。有些品类的试错成功了,比如T恤和帆布鞋。但有些品类,比如电饭锅、拖把则试错失败。一些不该开拓的品类开拓了,直接的后果就是带来了错误的库存。当凡客意识到问题的严重时,这就有了2011年下半年凡客的"急刹车"和裁员。 2011年全面的扩张政策造成了严重的高库存难题之后,凡客也在反思过去所采用的产品驱动方式的增长模式。凡客在快速发展中,要随着企业的发展不断夯实企业基础。在细节处的失误,就可能毁掉了企业的大好前程。凡客总结扩张失控的教训,就在于缺乏对客户需求的把握,以至于盲目下订单,导致库存居高不下。 今后,凡客应坚持多款少量的进货原则,断款断货绝不翻单,坚持进新款。凡客用血的代价换来的经验总结,但愿能成为凡客的宝贵财富。现在,凡客的库存问题有所缓解。现在的库存周转速度已由去年的100天,提高到现在的50天到30天。凡客的错误源于年轻,是成长过程中试错必须付出的学费。希望凡客的创业者不要灰心,要以凡客广告语"有春天,无所谓"所展现的精神,迎接挑战。加油吧,凡客,春天已经来到,我们不惧严寒。 壳牌得力士
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