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小时期3双冠王折射微博价值闭环优势凸显

来源: 作者: 2019-05-15 06:07:36

《小时代3》首映揽下750万票房,创国产影片首映历史。此前其在微博预售也卖出4万张票,刷新国内社交平台预售记录,成为国产影片双冠王。

进入暑期档以来,已经有四部影片通过微博发起预售活动。《窃听风云3》和《变形金刚4》的预售量为1万张,《分手大师》的预售量为12000张,《小时期3》则达到4万张。微博于6月初正式推出电影点评产品,这也意味着在微博上已经形成了一个影片宣扬推行售票分享观影感受的闭环。对于片方而言,微博无疑已经成为效的营销平台。

电影微博营销的三点一线

微博裂变式的传播能力使片方能够迅速获得海量曝光,影片主创主演、赞助商也能够在微博上轻易实现营销资源的整合,从而提升营销效率。《小时代3》上映前其微博专题页被点赞40多万次,话题阅读量超过11亿。杨幂的微博怒赞,《小时代3》就要来了,我们一起冲进电影院看吧,么么哒互动量超过7万,郭敬明发布的剧照互动量也超过5万。

点评产品则对电影的口碑产生重要影响。6月初微博推出电影点评团,旨在鼓励专业影评人士和电影爱好者参与到电影点评当中,以便为用户提供更好的观影参考。《小时代3》上映前就有8万多人在微博上发表点评。《分手大师》上映以来有近7万人发表点评,得到9.1分,《窃听风云3》的得分则只有7.9。这也和影片的票房暗合。《分手大师》票房到达6亿,《窃听风云3》的票房则只有3.07亿。

随着片方在微博开展预售,电影营销三点一线的态势也宣布形成。从5月底以来的几次预售情况来看,片方在微博渠道的预售量一直保持上升。随着用户习惯的逐渐培养,微博电影预售也有望成为影片营销闭环的重要部份。新浪对此无疑也持支持态度。新浪首席运营官兼联席总裁杜红就曾表示,新浪娱乐将以抢票和预售来实现票房回流。

社交资产价值全面爆发

对片方而言,虽然微博并不是推广、预售和塑造口碑的平台,但却是目前能够形成闭环的平台。作为国内活跃度的社交媒体,片方、主创主演人员、专业影评人士、电影爱好者和普通友之间在微博上相互交错的社交关系链,也许才是微博在电影营销中的根本优势。社交资产的全面爆发,将大大提升片方的营销效果。

微博预售使明星的社交资产不在停留在口彩上,而是转化成了票房。在《小时期3》抢票的2万名友中,有30%都是杨幂的粉丝,郭敬明的粉丝也接近30%。微博预售入口并不固定,而是基于关注关系和微博内容一起出现在用户的信息流中,因此转化率也更高。以《分手大师》为例,通过邓超发布的微博进入购票页面并完成购买的友就有1000多人。

在微博上参与抢购的用户中,不乏专业影评人士和电影发烧友,他们也是影片上映后的批意见。这就使片方的预售活动同时也达到了发现和拉拢意见的目的。点评团成员的意见将在微博的电影主题页中优先推荐,在各大影院的落地也在陆续推进中,使微博口碑对影片票房的影响从线上延伸至线下。这无疑也有利于提高片方的营销效力。

电影与微博还将上演哪些好戏?

平台本身的营销闭环能力,以及由此被激发的社交资产价值,也给电影和微博的合作带来了更大的想象空间。

预售期间购票的大都是铁杆粉。微博完全可以在其观影后通过私信将他们召回微博发表点评,对影片口碑产生影响。有娱乐营销人士表示。这种召回完全是基于对用户兴趣的把握,并不会引起用户的强烈反感,而且也有利于强化微博的营销闭环价值。对用户而言,其购票观影点评的过程也更完整,在微博上取得了更好的观影体验。

微博的开放性也给票务机构和院线提供了发挥空间。在此前的四次预售中已出现了格瓦拉和淘宝电影的身影。微博在片方营销体系中作用的提升,可能促使更多票务代理机构与微博合作,而微博对此也并不排挤。目前微博支付也全面开放,院线一样可以在微博上卖票,将销售进程逐步向线上迁移,从而使线下资源得到更大释放,发掘新的商业空间。

国民岳父韩寒的《后会无期》将于下周上映。这部电影此前在微博上有一系列精彩的营销表现,电影预告片更是24小时转发超过33万人次,评论超过9万人次,点赞超过15万人次,浏览量9100万人次。朴树10年来的首支原创新歌《平凡之路》做为《后会无期》主题歌,在微博首发7小时播放超百万。有了这样的人气基础,再加上韩寒、陈柏霖等主创主演在微博上的超高人气,这部影片或许将在微博上掀起电影预售和点评的新高潮。

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